年组织百万游客做支撑 二十年如一日培育品牌——嘉华旅游要涉旅游目的地营销

要在山东评选“实践派”旅游营销专家，嘉华旅游董事长张明绝对有强劲的竞争力，作为目前山东规模最大的旅行社，嘉华旅游年组织游客量直逼百万人次。凭借强大的组团能力，最近几年嘉华旅游开始逐步涉足旅游目的地营销，计划在2017年下半年，正式构建“嘉华牌”旅游目的地营销机构。

    在山东省旅游营销大会暨旅游市场培训会议召开前，张明接受了齐鲁晚报记者的专访。

    规划建设用力过猛，宣传营销很差钱

    老乔：张董作为目前山东民营旅行社的“领头狼”，经常与景区打交道，有何感想？

    张明：我有一个突出的体验，就是目前绝大多数景区（尤其是北方、山东的景区），从理念上就存在“重建设轻营销”的倾向，几乎成为一种习惯。在景区的规划和建设阶段，不惜投入重金，一掷几十亿、几百亿元很常见，但到了建成开放，宣传营销推广阶段，则往往不太舍得投入。这就使得景区在规划建设阶段“用力过猛”，到了该宣传营销自己的时候，反而没钱了。

    老乔：对新景区来说，旅游宣传营销起到什么作用？

    张明：就我见到的市场化的景区，可以说只要是重视宣传营销的，经营状况都很好，游客盈门，市场认可度明显较高；否则就是接近失败，直接导致景区在当前激烈的客源竞争大战中没有游客关注，没有媒体关注，没有旅游企业帮着扶持推介。

    另外，很多新兴景区还存在不重视品牌打造的倾向。他们不知道自身的品牌价值是需要累加的，好比“只看到一砖一瓦，没看到品牌塑造构建起来的大厦”，其实品牌对于旅游企业而言，具有不可估量的无形价值。

    实际上，旅游景区最大的价值就是它的品牌，日常不注意打造培育自身的品牌，不注重通过不断地营销宣传助力来造势，就会失去推向社会，赢得市场的机会。

    重视本地市场发掘，景区旅行社才有活路

    老乔：景区到底应该投入多少营销经费，有比例吗？

    张明：对于成熟的景区，要想充分的启动市场，广告营销费用最起码应该占总投资额的10%-20%为宜。实际上，在嘉华旅游创业初期，我们都是拿出40%-50%的收入投入广告，才能让今天的嘉华旅游在游客中家喻户晓。

    老乔：这一点，多数景区达不到。

    张明：以山东某景区为例，投资100亿元打造，目前一年下来的广告投入在1000万左右，占投资额还不到千分之一。在省会济南市场，只有不到10万元的投入。达不到这个比例，直接导致的结果就是平时少人去，就是所谓的“你很优秀和我无关”。同样的，景区若是孤芳自赏，就会“女人花摇曳在风雨中，孤芳自赏最心疼”。

    老乔：在与业内打交道的过程中了解到，山东绝大多数景区的主要客源仍是周边居民及山东省内游客。您怎么看？

    张明：山东所有的传统和现代景区，除非特殊情况、特殊时段，全年承接的游客中，百分之九十都是本省游客，有的甚至是本市游客。泰山是山东最著名、最有国际范儿的世界级名山景区，其日常游客的70%都来自于半径200公里以内，并且都是多次的客人，更多的仍是周边游。实际上，国内其他名山大川旅游情况同样如此。

    因此，凡是做旅游项目，无论你是旅游景区、酒店餐饮、城市综合体、游乐场，还是旅行社、旅游媒体等，都要高度重视周边游的市场，重视挖掘回头客。

    但实际上，我省一些景区具有明显的重省外营销不重视省内市内营销。譬如，有的景区一年在央级媒体上的广告投放动辄过亿，在本省却很少，觉得很高大上，实际上在市场效果方面“远水解不了近渴”，导致面临“灯下黑”。仔细看看，能够撑起其日常客源市场的，还是本地和周边、省内。这些周边的文章做好了，省外乃至境外的游客，也就顺路而来了。因此要重视周边市场的发掘，重视本省旅游这个容易开拓的庞大市场。

    老乔：所以，无论旅行社、景区，都要打品牌，树立公信力，有回头客。

    张明：咱山东居住人口达到9900万，接近一个亿，世界上很多国家都没有这么多的人口。况且山东区域经济在东部沿海省份中排名靠前，因此抓好山东市场，多数景区的客源问题就解决了。    

    产品对路很关键，九成多景区还在抱门票大腿

    老乔：除了广告的投入，营销过程中还有那些需要注意的？

    张明：现在很多景区不重视市场调研，一开始设计的时候就是闭门造车，不重视从市场端出发。譬如鲁中地区某村办集体打造的某景区，投资数额较大，负责人不重视长期的效应，在市场培育方面没有做到细水长流，在本地市场都少有人知，成为“沉默地小伙伴”，被周边众多的景区所彻底淹没。还有的景区很尴尬，搞活动的时候免票，游客嘉宾一去几千上万人，不搞活动就没人，说明产品开发不对路，缺少体验性产品。

    现在，各地在旅游投资的稳、准方面重视多了。比如我了解到的淄博高青县，现在重视发展旅游产业，就先请产业链终端的旅游企业先行介入，从市场的需求出发，规划、设计、打造旅游项目，这样就不花冤枉钱。 

    老乔：原来经常提景区的“门票经济”，现在在你看来改变了吗？

    张明：这是另外一个不好的倾向。现在山东现有景区基本依然处于门票型景区的阶段，二次消费的开发非常薄弱，在业态培育方面仍处于原始阶段。从数字看，现在山东景区中，较好的景区门票占3成、4成以上，其余是餐饮、住宿、购物、园区内小交通、文化演出??相当一部分景区95%以上的收入依靠门票。而在旅游发达地区，有的年经营收入过亿的景区项目，门票收入只不过在一成左右，游客入园后“一站式消费”。这就需要积极投入供给侧改革，推动实行新旧动能转化。

   营销也要集中火力，给一个景区一年送10万人啥感觉？

    老乔：嘉华旅游公布下半年要成立目的地营销中心，为什么？

    张明：对于我们企业来说，这也是一次新旧动能转换，原来旅行社垄断资源，利用信息不对称从中赚取收益，现在被日益便利的互联网、日渐发达的交通工具所打破。不改变原有的经营、生存模式行吗？

    现在旅行社想要继续生存下去，必须掌握“资源+渠道”，我们是一个渠道商，要向掌控资源发展，这就需要我们尽快成立目的地营销公司，面对社会上越来越多的景区、目的地、乡村游，要么承包、要么托管，要么做代理，发挥渠道优势，增强竞争力。在市场竞争中，做到人有我廉，人有我优，这样企业不仅能生存下去，而且能生活的很好。

    老乔：谈谈你们的优势？

    张明：嘉华旅游一年能够组团100万人，其中国内游占一半，尽管出境游很火，但是国内游依旧是大头。现在基本上每周都有千人大团，企业包团。我们组团的优势非常的明显，需要形成自己的产业链，打造出自己的产品线。

    旅行社做目的地营销中心，还有一个明显的优势，那就是本身我们的需求者就是游客，可以从游客的角度来考虑问题。

    这也是公司转型升级的重要举措。比如中青旅控股乌镇和古北水镇，一南一北两个镇，奠定了中青旅主要的利润来源。未来的大型旅游集团要想发展，必须全产业链，吃住行游购娱都要有阵地。

    选择优质的目的地资源，有资源之后，集中火力为其送人。下一步嘉华将成立目的地运营中心，下设景区运营事业部，譬如分成河北吴桥景区、泰山岱庙、日照莒县营销小组。有的营销小组，原来是十个人卖一百条线，以后是十个人卖一条线，不愁不火，一个景区一年给送上10万人，这是什么效应？